Die 80-20 Regel der erfolgreichen Innovation

Key Insights
    1. Das Pareto-Prinzip findet sich auch in der Innovation wieder: Einige wenige innovative Angebote sind für den Hauptteil des Umsatzes aller Innovationen verantwortlich.
    2. Studien zu der Erfolgsrate von Innovationen widersprechen sich oft. Hauptgrund dafür sind unterschiedliche Definitionen der Begriffe «Innovation» und «Erfolg».
    3. Mit der richtigen Messung der Erfolgsrate und Kundenfokus ist es möglich den Anteil der erfolgreichen Innovationen zu verbessern. 

    «Wie viele Ihrer neuen Produkte sind wirklich erfolgreich im Markt?» fragte ich kürzlich einen Unternehmer. «Nur 4 von total 25 Produktgruppen stemmen den grössten Teil unseres Umsatzes» antwortete er.

    Damit zeigt sein Unternehmen eine frustrierende Dynamik: Nur ein kleiner Teil der Innovationen sind wirklich erfolgreich im Markt. Die Kosten und Mühe für die Produktentwicklung sind oft beachtlich und der Druck mit Innovationen die Lücken in der eigenen Produktpalette zu schliessen ist hoch. Fehlschläge sind daher nur schwer zu akzeptieren und weil eine Korrektur oft zu teuer ist, bleiben weniger erfolgreiche Innovationen häufig unverändert im Angebot.

    Die 80-20 Regel der Innovation
    Die Aussage des oben erwähnten Unternehmers erinnert an das Pareto-Prinzip: Mit einem kleinen Teil des gesamten Aufwands wird ein Grossteil der Wertschöpfung erreicht. Umgangssprachlich sprechen wir beim Pareto-Prinzip oft auch von einer 80-20 Regel: 80% des Wertes werden durch 20% des Aufwands erzeugt. Beim Verhältnis 80-20 handelt es sich offensichtlich nicht um genaue Werte, sondern um Zahlen, welche das Prinzip illustrieren.

    Gilt tatsächlich eine 80-20 Regel in der Innovation?

    Einen Hinweis liefert der Nielsen Breakthrough Innovation Report (The Nielsen Company, European Edition (digital), 2016). Dieser berücksichtigt 9'900 innovative, neue Haushaltsprodukte. Zumindest in den Verkaufszahlen finden wir eine Pareto-Verteilung: 80% des Umsatzes kann auf 15% der Produkte zurückgeführt werden.

    Der Nielsen Report konzentriert sich auf Markteinführung und Umsatz. Daher fehlen uns bedauerlicherweise mindestens zwei wichtige Informationen für eine vollständigere Beurteilung von Aufwand und Ertrag der Innovation:

    • Den Gesamtaufwand für die jeweiligen Produkte (Entwicklung, Herstellung und Vertrieb)
    • Der Einbezug aller Produktentwicklungen, welche zwar begonnen aber vor der Markteinführung abgebrochen wurden
    Erfolgsraten
    Wir finden viele Studien, welche eine oder beide dieser Lücken nicht aufweisen. Sie fokussieren sich meist auf die Erfolgsrate, also das Verhältnis der erfolgreichen Innovationen zu den total getätigten Innovationen. Wenn wir die Ergebnisse vergleichen finden wir jedoch grosse Differenzen. Dazu tragen vor allem unterschiedliche Definitionen und Anwendungsbereiche bei:
    • Was gilt als Erfolg und Fehlschlag?
    • Was gilt als neu oder innovativ?
    • Werden nur Produkte oder auch neue Geschäftsmodelle, Prozesse, Anwendungen und Märkte mitgezählt?
    • Welche Branche?
    • B2B und/oder B2C?
    • Werden vor der Markteinführung abgebrochene Innovationsprojekte mitberücksichtigt oder nicht?
    • Wie gross ist das Unternehmen (z.B. Fortune 500 vs. KMU)?
    • Welche Interessenskonflikte haben die Studienautoren?

    Interessant ist, dass sich laut einer Meta-Studie von G. Castellion et al.[1] die Resultate der Erfolgsraten in zwei Lager aufteilen:

    Meta-Studie zur Erfolgsrate von neuen Produkten

    1. Tiefe Erfolgsraten von ca. 10-30%
      Die Zahlen, die in dieser Gruppe genannt werden, stammen grösstenteils aus marktnahen Einzelbetrachtungen oder eng definierten Branchen. Damit lassen sich die Aussagen nur schwer reproduzieren oder übertragen.
       
    2. Hohe Erfolgsraten von ca. 60-80%
      Die Mehrheit dieser Studien betrachten nur Produkte, die bereits lanciert wurden. Ein Misserfolg wird nur dann gezählt, wenn die Geschäftsleitung das Produkt wieder aus dem Markt zurückzieht. Innovationsprojekte, die vor der Markteinführung abgebrochen wurden, sind jedoch nicht miteingeschlossen. Diese Definitionen verfälschen die Erfolgsrate für unsere Zwecke nach oben. Ausserdem stammen fast alle Studien aus dieser Gruppe von den gleichen drei Autoren. Der erste Eindruck, dass die Resultate beider Gruppen ungefähr gleich gestützt sind, muss daher sorgfältig überprüft werden.
    Zielführende Definition
    Aus meiner persönlichen Erfahrung in F&E, sowie vielen Gesprächen mit Stakeholdern in der Schweizer Industrie, schätze ich Erfolgsraten von 20%-40% in diesem Markt als realistisch ein. Dies basiert auf den folgenden Definitionen von «Angebot», «Innovationsprojekt» und «Erfolg», welche ich als sinnvoll erachte:
    • Angebot: Ein Produkt oder eine Dienstleistung oder eine durch ein Geschäftsmodell verknüpfte Kombination davon. Eine Kombination wäre beispielsweise ein Produkt und das zugehörige Verbrauchsmaterial wie Drucker und Tintenpatrone. Diese werden zwar getrennt verkauft, in der Erfolgsmessung aber als ein gemeinsames Angebot abgebildet.
    • Innovationsprojekt: Ein Projekt, welches lanciert wird, um aus einer neuen Idee ein Angebot zu entwickeln. Rein inkrementelle Verbesserungen bestehender Angebote werden ausgeschlossen. Projekte, welche bis zum Launch budgetiert wurden, jedoch vor der Markteinführung abgebrochen werden, gelten als gescheitert und sind in der Betrachtung miteinzubeziehen.
    • Erfolg: Das Angebot gilt als erfolgreich, wenn der damit erwirtschaftete Reingewinn in einer festgelegten Zeit (z.B. 3 Jahre) grösser ist, als alle dafür getätigten Ausgaben (F&E, Transfer in die Produktion, Marketing, Personalschulung, neu benötigte Infrastruktur, Herstellung, etc.).

    Mit diesen Definitionen ist eine Einschätzung der Erfolgsraten von Innovationen möglich, welche für Unternehmen wirtschaftlich relevant ist. Ausserdem ergibt sich eine Aufwand- und Ertragsabschätzung im Sinne eines Return on Innovation (ROI).

    Konsequenzen für Ihre Innovation
    Der Vergleich des Erfolgs von innovativen Angeboten ist keine triviale Angelegenheit. Dennoch wird kein Geschäftsführer den Aufwand und Ertrag, der mit Innovation verbunden ist, aus den Augen verlieren wollen. Es muss ein unternehmerisches Ziel sein, dafür zu sorgen, dass die eigenen neuen Angebote möglichst oft zu den erfolgreichen und erträglichen gehören. Aber wie?

    Erstens: Messen Sie Ihre Erfolgsrate und seien Sie dabei sich selbst gegenüber ehrlich. Wählen Sie die für Ihr Unternehmen und Ihre Branche relevante Definition von Innovationserfolg mit Bedacht aus. Die oben genannten Vorschläge stellen nützliche Startpunkte dar. Sorgen Sie dafür, dass Ihre Definitionen eine Messung ermöglicht, die schwer durch Wunschgedanken zu manipulieren ist und dass der Aufwand im pragmatischen Rahmen bleibt. Vergessen sie dabei auch nicht, dass es mehrere Innovationszyklen braucht, bis Sie genügend Informationen haben, um Ihre eigene Erfolgsrate statistisch aussagekräftig zu machen.

    Zweitens: Wenn Sie eine für Sie und Ihre Branche sinnvolle Erfolgsmessung eingeführt haben, nutzen Sie diese, um die relevanten Prozesse gezielt zu verbessern. Betrachten Sie dabei die gesamte Innovationskette der Reihe nach: Strategiefindung, Marktabklärungen, Forschung & Entwicklung, Markteinführung, etc. Da es aus Kostengründen bei einer KMU meist nicht möglich ist, grossangelegte Marktstudien durchzuführen, müssen hier häufig andere Lösungen gefunden werden. Diese sollten faktenbasiert sein und die Vorteile einer KMU nutzen, wie z.B., dass sie oft näher am Markt - also am Puls der Kunden - ist. Systematische Kundeninterviews bieten hier einen guten Lösungsansatz.

    Lesen Sie in unseren Blogs Innovationserfolg – mit diesen Methoden ist er kein Zufall mehr und Beachten Sie diese 5 Dinge, um Denkfehler in der Innovation zu vermeiden mehr dazu.

    Wollen Sie herausfinden, wie es um die Innovationskraft in Ihrem Unternehmen steht? Machen Sie unseren kurzen Innovations-Check.

    [1] Myths About New Product Failure Rates, George Castellion & Stephen K. Markham, Journal of Product Innovation & Management 2013, wir haben den Nielsen Breakthrough Innovation Report 2016 den Zahlen hinzugefügt. Die dargestellte Einteilung von Gruppen stammt von uns.

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