· Digitalisierung,Kundenzentrierung

Digitale Transformation ist (k)ein Kundenbedürfnis

  • Für eine erfolgreiche digitale Transformation ist ein tiefes Kundenverständnis essenziell. Beginnen Sie bei den Kunden (etwas aufwändiger) und nicht der Technologie (riskant).
  • Das Umfeld muss bereit sein. Oft reicht eine gute digitale Lösung allein nicht. Das gesamte Ökosystem mit allen Akteuren muss darauf abgestimmt sein, damit sich Mehrwerte manifestieren.
  • Um bei neuen digitalen Technologien (z.B. AI, Blockchain) zu erkennen, ob derzeit wirklich eine bessere Lösung für die Kunden möglich ist, benötigen wir fundiertes technisches Know-how.

Haben Sie auch schon festgestellt, dass immer mehr Unternehmen einen «smarten» Chatbot auf ihrer Webseite platzieren? Oft meldet dieser sich ungefragt mit einem Pieps und einer Sprechblase, ähnlich nervig wie der lästige Popup für die Newsletteranmeldung. Meine Erfahrung mit diesen Chatbots ist, dass ich auch nach 10 Minuten chatten, die benötigte Information nicht erhalten habe. Ein Mensch am Telefon hätte mir die gewünschte Info innerhalb einer Minute geben können. Leider wird es jedoch immer schwieriger einen Menschen zu erreichen, da die AI Chatbots kosten sparen sollen. Dies ist meiner Meinung nach ein Beispiel für eine digitale Transformation, die sich nicht an den Kunden orientiert.

Der Begriff «digitalen Transformation» ist nicht klar definiert und wird unterschiedlich verstanden. Deshalb hier eine kurze Erläuterung der hier verwendeten Begriffe. Unter Digitalisierung verstehe ich das Umwandeln von analogen Daten, Produkten und Prozessen in eine digitale Form. Dagegen ist die digitale Transformation eine Synthese von mehreren Digitalisierungsschritten, um dabei zusätzlichen Nutzen zu erzeugen, wie z.B. Fernwartung, remote Work, neue Art der Kollaboration mit Kunden oder neue Geschäftsmodelle (vom Produktehersteller zum Dienstleister).

Welches Problem löst die digitale Transformation?

Wie das einleitende Beispiel aufgezeigt, ist es nicht immer einfach die digitale Transformation so umzusetzen, dass für die Kunden Mehrwert entsteht. Trotz diesen Schwierigkeiten ist den meisten Unternehmen klar, dass sie den digitalen Wandel aktiv angehen müssen, um langfristig zu bestehen. Gerade das letzte Pandemiejahr hat die Digitalisierung zusätzlich beschleunigt.Der Druck auf die Geschäftsleitung zum digitalen Wandel resultiert aus der Angst abgehängt zu werden und einem Hunger nach neuen Geschäftsmöglichkeiten. Dazu kommt oft ein persönliches Interesse der Beteiligten an neuen Technologien.

Einige Umsetzungen der digitalen Transformation sind offensichtlich nutzengetrieben: Damit z.B. die Mitarbeitenden aus dem Homeoffice bequem und sicher auf das Firmennetzwerk zugreifen können, braucht es die geeignete IT-Infrastruktur. Oft steht jedoch eine neue Technologie im Zentrum (z.B. AI, Blockchain, …). In diesem Fall fokussieren wir uns gerne darauf, wie und wo wir die neue Technologie im Unternehmen einsetzen können, und vernachlässigen die Frage nach dem warum – also dem Nutzen. Damit wird die Gefahr gross, dass wir eine Lösung zu einem Problem wählen, welches möglicherweise gar nicht relevant ist für die Kunden. Besser ist es, im ersten Schritt möglichst genau zu verstehen, welche Ziele die internen oder externen Kunden erreichen möchten und wo die Probleme bei den aktuellen Lösungen liegen. Erst danach macht es Sinn, sich intensiv damit zu befassen, ob es eine neue Technologie gibt, welche eine signifikant bessere Lösung ermöglicht. Erschwerend kommt dazu, dass wir mögliche bessere Lösung nur dann erkennen, wenn wir ein tiefes Verständnis für die neuen Technologien haben.

Das Ökosystem

Der Zeitpunkt und die Bereitschaft des Ökosystems tragen zentral zum Erfolg der Digitalisierung bei. Dank einem kundenzentrierten Vorgehen bei der digitalen Transformation erfahren Unternehmen frühzeitig, ob das Ökosystem der Kunden für eine digitale Lösung bereit ist. Ich habe kürzlich ein Unternehmen kennengelernt, welches im B2B Bereich den gesamten Bestell- und Abrechnungsprozess digitalisieren wollte. Bevor sie mit der Umsetzung loslegten, besuchten sie einige ihrer Kunden und mussten feststellen, dass diese noch gar nicht bereit waren für einen digitalen Bestellprozess. Damit hätte ein digitaler Ablauf für die Kunden keinen Vorteil gebracht, sondern im Gegenteil Mehraufwand verursacht. Das Unternehmen hat daraufhin beschlossen mit der Digitalisierung in diesem Bereich abzuwarten. Anstelle wurden weitere Mitarbeiter für Support und Bestellung eingestellt, um den Engpass in diesem Bereich abzudecken.

Neben dem Kundenverständnis und dem technischen Know-how spielt das Ökosystem also eine wichtige Rolle. Nur wenn Technologie, Lösung und Ökosystem zusammenspielen, wird Mehrwert für die Kunden erzielt. Beispielsweise hat man bereits vor mehr als 25 Jahren vom papierlosen Büro gesprochen und proklamiert, dass damit viel Platz und Geld gespart werden könne. Doch in den ersten 15 Jahren ist das Gegenteil eingetreten: die Computer und Drucker haben dazu geführt, dass der Papierkonsum pro Kopf stetig zunahm. Erst als das ganze Ökosystem bereit war, begann sich der Papierverbrauch/Kopf zu reduzieren. Zum Ökosystem gehören in diesem Beispiel unter anderem: sichere Backups, sinnvolle elektronische Ablagesysteme, eine Suchfunktion und dass die Empfänger der Dokumente diese auch digital weiterverarbeiten können.

Auch bei der digitalen Transformation gilt: Zuerst Kunden verstehen

Im folgende möchte ich den kundenzentrierten Ansatz zur Digitalen Transformation vorstellen. Natürlich wird es immer Ausnahmen und spezielle Situationen geben, in welchen ein anderes Vorgehen berechtig ist. Wenn ich hier von «Kunden» spreche, sind sowohl interne Kunden wie auch externe Kunden gemeint. Bei einigen Projekten der digitalen Transformation ist der direkte Nutzen hauptsächlich intern zu spüren. Aber auch in diesem Fall ist es wichtig, die Berührungspunkte mit den externen Kunden miteinzubeziehen, denn praktisch alle internen Aufgaben, beeinflussen zumindest indirekt das (externe) Kundenerlebnis.

1. Kunden verstehen

Wie bereits mehrfach erwähnt, sollte im ersten Schritt ein tiefes Verständnis der Kunden erarbeitet werden. Ein geeigneter Ansatz bietet z.B. «Jobs-To-Be-Done» (JTBD). Eine kurze Einführung finden Sie in meinem früheren Blog. Im Folgenden verwende ich einige Begriffe aus diesem Framework, ohne sie hier zu präzisieren.

Ein tiefes Kundenverständnis umfasst folgende Punkte:

  • Das grössere Ziel, welches die Kunden erreichen möchten
  • Den Fortschritt in Richtung dieses Zieles, den Sie mit Hilfe der aktuellen Produkte oder Dienstleistungen machen.
  • Den gesamten Prozess, welche die Kunden durchlaufen, um den Fortschritt zu erreichen.
  • Die Umstände, unter welchen sie sich diesen Fortschritt erarbeiten (Kontexte).
  • Das Ökosystem in dem sich das ganze abspielt.

2. Technologie auswählen

Für viele Geschäftsprozesse existieren seit rund 25 Jahren etablierte digitale Lösungen, wie z.B. für scannen, übermitteln, Daten bearbeiten, die automatische Datenverarbeitung, aufbewahren und kommunizieren. Diese Lösungen haben sich stark weiterentwickelt und werden immer mehr integriert, d.h. die ursprünglich unabhängigen Lösungen spielen nun zusammen.

Anders ist es bei Technologien, welche noch keine oder nur wenige etablierte Anwendungen haben (z.B. Blockchain, AI, ioT, … ). Wie oben erwähnt ist es ein risikobehafteter Ansatz, gleich mit der Suche nach neuen Anwendungen zu beginnen. Erst wenn wir die Jobs der Kunden und die Schwächen der aktuellen Lösungen genau kennen, können wir beurteilen, ob dank neuen Technologien auch eine bessere Lösung in Frage kommt. Für eine Beurteilung müssen wir uns tief mit den neuen Technologien auseinandersetzen:

  • Was sind die Möglichkeiten, Schwächen und Grenzen der neuen Technologien?
  • Was ist der effektive aktuelle Stand der Technik und nicht nur ein Hype?
    Forscher und Startups tendieren gelegentlich den aktuellen Stand zu optimistisch darzustellen. So wurde bereits vor über 5 Jahren behauptet, dass komplett autonome selbstfahrende Autos dank AI schon ab 2020 der Standard sein soll.
  • Welche Hürden gilt es zu überwinden?
    Z.B. sind Blockchain-Anwendungen noch meist mit grosser Komplexität für die Endverbraucher verbunden.
  • Welche spezifischen Anpassungen sind für den eigenen Markt oder die eigene Anwendung nötig?

3. Technologie zu einer Gesamtlösung integrieren

Oft preisen Anbieter von neuen digitalen Technologien diese als eigenständige Lösungen an. Um aber eine technische Lösung erfolgreich einzusetzen, ist ein Zusammenspiel von unterschiedlichen Komponenten nötig: Von angepassten Abläufen, über neue Geschäftsmodelle bis zum interagierenden Ökosystem muss alles aufeinander abgestimmt sein. Wir sollten uns immer bewusst sein, dass den Kunden meist nicht wichtig ist, welche technische Lösung wir anbieten, sondern dass sie insgesamt ihr Ziel einfacher oder besser erreichen. Um auf das Eingangsbeispiel zurückzukommen: Die Kunden wünschen sich nicht einen AI Chatbot, sie möchten beim Webseitenbesuch möglichst einfach, schnell und zu jeder Zeit die gewünschte Information erhalten.

4. Mehrwert überprüfen

In einigen Fällen lohnt es sich vor der Umsetzung zu prüfen, ob eine neue Lösung für die Kunden auch genügend Mehrwert schafft. D.h. spüren die Kunden eine Verbesserung? Wird die Hürde von einem Konkurrenzprodukt zu uns zu wechseln kleiner? Sind Kunden sogar bereit mehr zu bezahlen?

Gerade im digitalen Bereich ist es oft möglich mit geringen Kosten und etwas Kreativität eine neue Lösung zu simulieren, um zu überprüfen, ob der gewünschte Mehrwert tatsächlich erzielt werden kann (Pretotyping). D.h. bevor wir z.B. eine teure Software kaufen und alle Prozesse anpassen, simulieren wir den digitalen Prozess, in dem wir beispielsweise ein PDF von Hand erstellen oder anstelle einer AI eine Person einsetzen. Damit spielen wir den Prozess mit einigen Testkunden durch und überprüfen unsere Hypothesen. Dies ermöglicht viele der Fragen evidenzbasiert zu beantworten:

  • Ist der Mehrwert spürbar?
  • Sind die Kunden wirklich bereit?
  • Welche Hürden müssen überwunden werden, damit sich eine neue Lösung durchsetzt?
  • Wie sieht es mit der Integration im Ökosystem aus?

Mit diesem Vorgehen können Sie Risiken minimieren und teure Fehlschläge in der digitalen Transformation reduzieren. Ausserdem finden Sie damit den aktuell optimalen Level der Digitalisierung für ihren Markt. Gleichzeitig sind Sie aber auch für die Zukunft gut vorbereitet, da Sie wissen, auf welche Veränderungen Sie bei Ihren Kunden bezüglich Digitalisierung besonders achten müssen.

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