Gelegenheiten zur Innovation, welche Sie nicht vernachlässigen sollten

Key Insights
    1. Meist denken wir bei Innovation zuerst und ausschliesslich an neue Produkte. Dabei vernachlässigen wir viele weitere Möglichkeiten zur Innovation, welche nicht direkt mit Produkten zusammenhängen.
    2. Innovationen ausserhalb der Produkte entstehen oft zufällig oder werden nicht systematisch angegangen.
    3. Dank einem guten Verständnis "Was Kunden wirklich wollen" kombiniert mit einem systematischen Anwenden aller Arten der Innovation, können ungeahnte Chancen aufgedeckt werden.

    Der bisherige Erfolg ist keine Garantie für die Zukunft
    Unsere Erfahrung mit Schweizer Technologie-Unternehmen zeigt, dass praktisch alle ihr Fachgebiet, d.h. ihre Technologie hervorragend im Griff haben. Deshalb bevorzugen sie es wohl auch dort zu innovieren. Diese fachlichen Kompetenzen sind sicherlich eine wichtige Komponente für den Erfolg von Schweizer Unternehmen.

    Gleichzeitig hören wir immer öfter, dass der wirtschaftliche Druck, getrieben durch globale Konkurrenz und Digitalisierung, deutlich zunimmt. Gerade der asiatische Markt hat bezüglich Qualität und technischen Fähigkeiten in den letzten zwei Jahrzehnten stark aufgeholt. Selbst in der komplexen Medizintechnik sind asiatische Produkte inzwischen vergleichbar mit den hier entwickelten und entsprechen den internationalen Normen.

    Es wird daher umso wichtiger sich nicht nur durch Technologie zu differenzieren, sondern auch aktiv andere Innovationsmöglichkeiten zu nutzen. Insbesondere dort, wo es für die Kunden einen spürbaren Unterschied macht.

    Als Beispiel: Allen ist bewusst, wie wichtig Kundenbeziehungen sind. Aber Hand aufs Herz, haben Sie schon einmal ganz bewusst innoviert, um das Vertrauen zwischen Ihren Kunden und Ihnen nachhaltig zu stärken?

    Um weitere Gelegenheiten zur Innovation zu entdecken, hilft es einen Blick in Ihren Geschäftsalltag zu werfen. Vieleicht sind Sie folgenden Situationen auch schon begegnet:

    1. Ein Kunde vom Mitbewerber wechselt nicht zu uns, obwohl unsere Produkte technisch besser sind und wir vergleichbare Preise haben. Warum?
    2. Ein aktueller Kunde bleibt uns treu, obwohl die Qualität der asiatischen Konkurrenten genügt und die Preise deutlich tiefer sind. Wie können wir diese Kunden längerfristig halten?
    3. Ein aktueller Kunde kauft plötzlich beim Startup, obwohl deren Lösung technisch noch nicht ausgereift ist und mit klar höheren Risiken verbunden ist.

    Hinter dem nicht immer verständlichen Verhalten Ihrer Kunden verbergen sich meist Gründe, welche direkt mit wichtigen Kundenbedürfnissen verbunden sind.

    Zum Beispiel:

    1. «Die aktuelle Lösung ist perfekt in unser System integriert.»
       -> Der aktuelle Nutzen geht deutlich über das Produkt hinaus und es herrscht eine hohe Barriere für einen Wechsel, da mit viel Zusatzaufwand verbunden.
    2. «Wir kennen unseren Lieferanten persönlich.»
      -> Vertrauensverhältnis, eingespielte Partnerschaft. Die Kunden profitieren davon, dass der Lieferant genau weiss, was ihnen wirklich wichtig ist.
    3. «Wir wollen ein innovatives Image.»
      -> Nicht die Eigenschaften eines Produktes sind die Treiber, sondern das Bedürfnis nach einem positiven und innovativen Image.

    Jede konkrete Situation hängt von vielen unterschiedlichen Faktoren ab. Wie finde ich nun heraus, was die tatsächliche Motivation der Kunden ist?

    Kunden wollen keine Produkte kaufen!
    Das Jobs-To-Be-Done (JTBD) Framework vom kürzlich verstorbenen Harvard Business School Professor Clayton Christensen adressiert genau diese Frage nach der Motivation der Kunden.

    Die Kunden wollen nicht ein Produkt kaufen, sondern sie möchten mit Hilfe eines Produkts einen Fortschritt erreichen. Dies ist einer der Grundpfeiler des Job-To-Be-Done Frameworks.

    Doch welchen Fortschritt wollen sie erreichen? Und in welchen Umständen befinden sie sich, wenn sie sich den Fortschritt erarbeiten?

    Im Folgenden stelle ich kurz zwei Tools vor, welche helfen eine Antwort darauf zu finden: Der Kundenprozess und Kundeninterviews nach JTBD.

    Der Kundenprozess
    Der Kundenprozess beschreibt alle Phasen, die ein Kunde beim Erarbeiten des Fortschritts durchläuft. Der Prozess geht deutlich weiter als die aus dem Marketing bekannte «Customer Journey». Diese beschreibt vor allem die Berührungspunkte (Touchpoints) zwischen Kunde und Anbieter.

    Beim Kundenprozess dagegen wird der vollständige Ablauf aus Kundensicht betrachtet. Es werden also auch sämtliche Schritte davor, zwischen und nach den Touchpoints miteinbezogen werden. Der Kundenprozess stellt damit alle Tätigkeiten der Kunden dar, vom ersten Moment, in dem ein Problem wahrgenommen wird bis zum vollständigen Abschluss der Problemlösung, d.h. erreichen des Fortschritts. In dem Sie systematisch jeden Schritt aufzeichnen und sich fragen, wie Sie Ihre Kunden dort unterstützen können, finden Sie viele Möglichkeiten zur Innovation.

    In unserem separaten Blog erfahren Sie mehr darüber, wie Sie den Kundenprozess zur systematischen Innovation nutzen können.

    Kundeninterviews
    Wie finden wir heraus welchen Fortschritt der Kunde sich wünscht? Die Kundeninterviews nach JTBD unterscheiden sich von klassischen Kundenbefragungen. Sie finden im Rahmen von informellen Gesprächen statt, in denen nicht über die eigenen Angebote, Features oder spezifische Probleme gesprochen wird. Ebenfalls wird vermieden über eine aktuelle oder zukünftige Lösung zu sprechen. Stattdessen fokussieren wir uns ganz auf den Kundenprozess:

    Also die Herausforderungen und Umstände zu verstehen, z.B.:

    • Was genau löste die letzte Bestellung aus?
    • Was sind die aktuellen Ziele der Geschäftsleitung?
    • Welche neuen Anforderungen haben die Endkunden?

    Mit diesem stark kundenzentrierten Ansatz entdecken wir oft viele unerwartete Bestrebungen und Pain Points, wie z.B.:

    • Alle Papierrechnungen müssen aktuell manuell gescannt und elektronisch erfasst werden.
    • Die Geschäftsleitung will sich in den nächsten Jahren vermehrt auf das Offline-Geschäft fokussieren.
    • Auf Grund der veränderten Marktsituation haben die Endkunden extrem hohe Erwartungen an eine schnelle (instantane) Auslieferung.

    Unsere Erfahrung zeigt, dass bis zu 70% der Pain Points im Kundenprozess nicht direkt mit dem eigentlichen Produkt eines Lieferanten in Zusammenhang stehen. Die Pain Points sind jedoch ein Indikator dafür, was den Kunden wirklich wichtig ist. In vielen Fällen können Sie als Lieferant gerade dort dazu beitragen die Pain Points zu lindern und so für Ihre Kunden echten Mehrwert generieren.

    Meist sind wir uns nicht gewohnt in diesen oft nicht-technischen Bereichen zu innovieren. Wie geht das am besten?

    Nutzen Sie das ganze Spektrum der Innovation
    Es lohnt sich systematisch das ganze Spektrum der verschiedenen Innovationsarten zu nutzen. Ein bekannter Ansatz dazu ist z.B. «Die 10 Arten der Innovation». Aber natürlich ist dies nur eine Möglichkeit.

    Hier als Anregung eine Tabelle von Innovationsmöglichkeiten und typischen Kunden Pain Points:

    Vorteile eines gesamtheitlichen Innovationsansatzes

    Gerade in nicht-technischen Bereichen, wie Service, Kommunikation, Termintreue etc., können Sie sich gut von Ihren Konkurrenten abheben. Im Gegensatz zu ausländischen Konkurrenten können Sie in der Schweiz die Vorteile der gemeinsamen Sprache, Kultur und geographische Nähe nutzen.

    Ausserdem können nicht-technische Innovationen erstaunlich oft günstig und schnell umgesetzt werden und wirken sich erst noch langfristig und nachhaltig aus.

    Anmerkung: Achten Sie darauf, dass Sie auch kleinere Innovationen oder Verbesserung für ihre Kunden gut kommunizieren. Ansonsten wird eine (kostenlose) Zusatzleistung plötzlich zum Standard, ohne dass Sie davon profitieren.

    Wie steht es um die Innovationskraft in Ihrem Unternehmen? Machen Sie unseren kurzen Innovationscheck.

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