Herausragende Mehrwerte

  • Dank Mehrwerten für Ihre Kunden differenzieren Sie sich von Ihren Mittbewerbern
  • Es gibt eine breite Palette von Mehrwerten, die für Ihre Kunden bedeutsam sein können.
  • Wenn Sie genau wissen, welche Mehrwerte für Ihre Kunden besonders bedeutsam sind und weshalb, können Sie gezielt innovieren.

Produziert Ihr Unternehmen in der Schweiz? Und wenn ja, wieso? Schliesslich lässt sich im Ausland mit fast ebenbürtiger Qualität zu tieferen Preisen herstellen. Sehr wahrscheinlich werden Sie bestimmte Standortvorteile als Antwort nennen, wie z.B. die Nähe zu Ihren Lieferanten oder die Verfügbarkeit von hervorragenden Fachkräften.

Diese Standortvorteile müssen sich aber in echte wirtschaftliche Vorteile umsetzen lassen. Das heisst, Ihr Angebot muss aufgrund dieser Standortvorteile für Ihre Kunden attraktiv sein oder anders gesagt: für Ihre Kunden Mehrwerte bieten.

Damit habe ich nun auch schon angedeutet, über welche Art Mehrwert ich hier spreche: Eine Eigenschaft Ihres Angebotes oder Ihrer Geschäftspraxis, die für Ihre Kunden derart bedeutsam ist, dass diese dafür einen Aufpreis bezahlen oder Sie anderwärtig in einer angemessenen Weise dafür belohnen (z.B. durch langjährige Treue oder Mundpropaganda). Siehe auch https://www.onpulson.de/lexikon/mehrwert.

Ein solcher Mehrwert differenziert Sie in der Regel von Ihren Mittbewerbern. Aus der Sicht Ihrer Kunden gibt es klare Vorteile bei Ihnen zu kaufen. Dies ist aber nur so lange der Fall, bis Ihre Mittbewerber nachziehen und mit ähnlichen Mehrwerten auf den Markt treten. Sie müssen daher laufend innovieren, um einen Vorsprung zu halten.

Weiter möchte ich unterstreichen, dass Mehrwerte bei weitem nicht nur Bestandteil eines Produkts sein müssen. Pünktlichkeit, Freundlichkeit, langjährige persönliche Ansprechpersonen, unkomplizierte Geschäftspraxis, ergänzende Dienstleistungen etc. können für Kunden ebenso bedeutsam sein.

Auffällig finde ich, dass wenn mir Geschäftsleitungen ihre strategischen Innovationsprojekte zum ersten Mal beschreiben, selten über den Mehrwert für die Kunden gesprochen wird. Oft wird über neue Dienstleistungen oder Geschäftsmodelle gesprochen und dabei bestenfalls ein Kundenbedürfnis angedeutet. Welche Bedeutung aber die Befriedung dieses Bedürfnisses für den Kunden hat, kann nur in den seltensten Fällen auf Anhieb faktisch genannt werden. Auch ist fast nie die Priorität der Bedürfnisse aus Kundensicht bekannt, denn in den allermeisten Fällen fehlt Systematik und Kundenzentrierung in den frühen Phasen des Innovationsprozess (Innovationserfolg – mit diesen Methoden ist er kein Zufall mehr). Die Folge: über den Mehrwert, der eine Innovation dem Kunden bringen soll, existiert beim Anbieter in der Regel nur eine vage, ungesicherte Hypothese.

Ist dies der Fall, steht die Wirtschaftlichkeit des Innovationsprojekts auf sehr wackligen Beinen. Wenn der Mehrwert für die Kunden nicht mit grosser Sicherheit bekannt ist, kann man auch nicht abschätzen, wieviel dieser ihnen Wert ist und in welcher Form und Umfang man dafür belohnt werden kann.

Naheliegend, dass wir uns zu Beginn des Innovationsprozesses fragen müssen, welche Mehrwerte Kunden suchen. Dazu eigenen sich direkte Gespräche mit bestehenden Kunden und potenziellen Kunden. Mit grosser Wahrscheinlichkeit hören wir, ohne direkt danach zu fragen, mindestens eine der unten genannten Mehrwerte heraus:

1) Kostenreduktion

Wenn Sie Ihrem Kunden helfen Kosten zu sparen, generieren Sie Mehrwerte. Ganz direkt geschieht dies, wenn Sie Ihre Preise tief halten. Wenn mit Ihrem Angebot andere signifikante Einsparungen bei den Kunden realisiert werden, wie z.B. tiefere Betriebskosten oder weniger Abfall, haben Sie auch sehr geholfen.

2) Zeit

Zeit ist Geld. Wenn Sie mit Ihrem Produkt, Service, Bestellvorgang, etc. Ihrem Kunden Zeit sparen (schneller) oder für andere Aktivitäten frei machen, schaffen Sie Mehrwerte. Schneller ist aber nicht immer besser. Das Timing kann sogar noch wichtiger sein als die Geschwindigkeit. Denken Sie dabei an Kunden mit Just-in-Time Manufacturing.

3) Ort

Wie sagt man so schön: «Zur rechten Zeit am rechten Ort». Dies gilt nicht nur für Sie als Anbieter, sondern auch in mehrfacher Hinsicht für Ihren Kunden an Stellen, wo Sie Einfluss haben. Wo liegt das nächste Ersatzteil? Ermöglichen Sie Ihren Kunden eine flexible Auslegung der Werkhalle oder mobile Qualitätskontrollen?

4) Information

Die Digitalisierung hat das Kosten/Nutzen-Verhältnis von Information in den letzten Jahrzenten verändert und den Mehrwert von Information uns noch stärker vor Augen geführt. Z.B. ermöglicht die Sammlung, Verarbeitung und Darstellung von Messdaten von Produktionsmaschinen eine systematische Qualitätsverbesserung und hilft ungeplante Ausfälle zu verhindern. Aber auch nicht digitale Informationen werden von Kunden geschätzt: Möchten Sie selbst nicht auch eine gut strukturierte Offerte mit den wichtigen Informationen in einem angemessenen Detailierungsgrad?

5) Fähigkeit / Kapazität

Bei diesen Mehrwerten geht es darum, was Sie mit Ihrem Angebot den Kunden ermöglichen. Werden neue Fertigungsverfahren möglich? Kann er mit derselben Maschine nun mehr produzieren? Wird eine reibungslose Anpassung des Bestellvolumens ermöglicht? Diese Mehrwerte sind interessant für Kunden mit starkem Wachstum, volatilen Geschäftsgängen oder hohen Ansprüchen an Flexibilität.

6) Zustand / Form

Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung muss zu den Kunden und deren Situation passen. Je genauer Sie es treffen, desto mehr Wert hat Ihr Angebot für die Kunden.

Müssen ihre Produkte erst gereinigt werden, bevor Ihre Kunden sie weiterverarbeiten können? Ist Ihre Lieferung in der Verpackung geordnet und geschützt, dass sie gut gelagert werden kann oder sind die Stücke einzeln minimal verpackt, dass sie ohne viele Handgriffe kontrolliert und der Produktion direkt zugeführt werden können? Sind Ihre Rohling so präzise gefertigt, dass Sie Ihrem Kunden einen Arbeitsschritt, z.B. das grobe Schleifen, ersparen?

7) Veränderung

Bei der Veränderung geht es darum, etwas vom aktuellen Zustand in einen anderen Zustand zu bringen. Der neue Zustand ist den Kunden möglicherweise nur vage bekannt oder unwichtig (ansonsten siehe 6) Zustand / Form).

In solchen Fällen besteht oft eine grosse Dringlichkeit vom Zustand A wegzukommen. Z.B. stören sich die Kunden an den Flaschen der verschiedenen Betriebsmittel, die sich neben der von Ihnen gelieferten Maschine gefährlich stapeln. Ob Sie ein Regal mitliefern oder die Anzahl benötigter Flaschen durch eine Modifikation der Maschine stark reduzieren, ist letztlich egal. Hauptsache die Gefahr ist weg.

In anderen Fällen geht es den Kunden vielmehr um den Prozess selbst; nach dem Bonmot «der Weg ist das Ziel». In die Tourismus- und Eventbranche lassen sich hierfür viele Beispiele finden: Erlebnisferien, Wellnessangebot, etc.

8) Lösung unvorhergesehener Probleme

Ihre Kunden verfolgen Ziele, wie die Produktion von bestimmten Gütern oder die Öffnung eines neuen Marktes. Dabei treten immer wieder unvorhergesehen kleinere und grössere Probleme auf. Diese gefährden die Zielerreichung. Sie können Mehrwert erzeugen, wenn Sie sämtliche Probleme im Zusammenhang mit Ihrem Angebot und dessen Umfeld unbürokratisch und effizient lösen. Ganz einfach ist dies aber nicht, denn eine gute Garantie und Service Policy genügen kaum noch, um sich von Ihren Mittbewerbern abzuheben. Viele Anbieter geben sich hier schon grosse Mühe und der Standard ist oft hoch angesetzt.

Im Umfeld Ihres Angebotes gibt es meist genügend Raum um solche Mehrwerte zu schaffen. Fällt z.B. bei Ihren Kunden unerwartet eine Fachkraft für die Bedienung der von Ihnen gelieferten Maschine aus, können Sie vielleicht temporär einen ihrer eigenen Experten zur Verfügung stellen.

Kleinere, spontane Hilfestellungen werden Sie wahrscheinlich unentgeltlich anbieten. Grössere können Sie als ergänzende Dienstleistung entwickeln und sich auch entsprechend bezahlen lassen.

9) Sicherheit

Vorhersehbare Probleme können Sie gleich zu Beginn für Ihre Kunden entweder eliminieren oder eine attraktive Mitigation vorbereiten. Dies gibt Ihren Kunden Sicherheit, die wertvoll ist. Z.B. kann ein Service-Vertrag als Versicherung gegen Ausfälle verstanden werden. Oder die Einhaltung von Normen ihrerseits stellt sicher, dass für den Kunden keine unvorhergesehenen Kosten entstehen, weil die Kompatibilität mit bestehenden Prozessen und anderen Geräten gewährleistet wird.

10) Vereinfachung

Sie putzen sich die Zähne, weil Sie ein gesundes Gebiss haben möchten, nicht weil Sie Freude am Zähneputzen haben. Genauso verhält es sich mit der Mehrheit der Aktivitäten im Arbeitsalltag: Diese werden ausgeführt, weil ein Ziel erreicht werden soll, nicht aus Freude an der Aktivität selbst. Daher ist jede Vereinfachung, die die Erreichung des Ziels erleichtert, für die Mehrheit Ihre Kunden interessant.

11) Emotion / Erlebnis

Dass «Customer Experience» und «Emotion Selling» immer öfter zu hören sind, bringt für mich zum Ausdruck, dass wieder vermehrt auch die emotionalen Mehrwerte Beachtung finden. Ein bekanntes Beispiel sind Automobilhersteller, welche als Ergänzung zum Statussymbol (siehe unten) sich ein Fahrgefühl vom Kunden bezahlen lassen. Ein anderes Beispiel ist die Vertrautheit, die aus einer langjährigen und freundlichen Geschäftsbeziehung mit denselben Personen entsteht.

Als Extreme gelten wohl Keynote- und Motivational-Speakers wie Simon Sinek oder Tony Robbins. Sie werden dafür gebucht, dass sie das Publikum begeistern und inspirieren. Emotion und Erlebnis sind zentrale Mehrwerte, die sie für ihren Kunden schaffen.

12) Status / Image

Dass der Mehrwert von Luxusgütern zum grossen Teil in der Signalisierung eines Status oder in der Bestätigung des Selbstbildes (Image) liegt, ist nichts Neues. Im B2C spielen hier Faktoren wie Design, Neuheit und Marke eine grosse Rolle. Status und Image haben auch im B2B einen Mehrwert. Immer wieder begegnen mir Unternehmen, die Stolz darauf sind, dass Ihr Maschinenpark fast vollständig mit Schweizer Geräten bestückt ist, dass Sie Rohmaterialien aus nachhaltigen Quellen beziehen oder mit renommierten Experten zusammenarbeiten. Der Stolz darauf zeigt klar, dass es solchen Kunden um viel mehr als nur funktionale Vorteile geht.

Natürlich sind viele dieser Mehrwerte miteinander verknüpft. Wenn Sie z.B. die Anwendung Ihrer Produkte vereinfachen (Nummer 10) kann es sein, dass Sie Ihren Kunden helfen Zeit zu sparen oder die Arbeitssicherheit zu verbessern oder beides gleichzeitig. Und wenn die Beispiele hier meist aus dem B2B stammen, interessieren sich auch im B2C die Endkunden für dieselben Mehrwerte.

Diese Liste hat natürliche keinen Anspruch auf Vollständigkeit und ich würde mich über Ihre Ergänzungsvorschläge sehr freuen (email). Mit dieser Liste möchte ich Ihnen vielmehr Anregungen zu interessanten Mehrwerten vorlegen, welche über das Offensichtliche hinausgehen, ohne Sie mit unübersichtlichen Details zu überladen. 

Sobald Sie von Ihren Kunden in den ersten Ansätzen erfahren, welche Mehrwerte bedeutsam sein könnten, lohnt es sich natürlich diesen auch etwas gründlicher nachzugehen. Mit Jobs-To-Be-Done Interviews, Pretotyping oder anderen Mitteln können Sie direkt von Ihren Kunden in Erfahrung bringen, ob diese Mehrwerte Priorität haben und in welchem Kontext sie bedeutsam sind. So können Sie früh erkennen, ob Sie das richtige Innovationsprojekt in Angriff nehmen oder ob Anpassungen nötig sind.

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