· Innovation,Innovationsmethoden,Design Thinking,Jobs-To-Be-Done,Pretotyping

Innovationserfolg – mit diesen Methoden ist er kein Zufall mehr

Key Insights:

  • Der Erfolg einer Innovation ist weniger zufällig als meist angenommen
  • Mit bewährten Tools/Methoden ist es möglich, systematisch jene Innovationen zu entdecken, welche die grössten Erfolgschancen bieten
  • Finden Sie mit unserer Innovationsmethoden-Matrix die für Ihr Unternehmen am besten geeigneten Innovationsmethoden (gratis Download)

Sind die traditionellen Innovationsansätze genügend?

Wie ich aus eigener Erfahrung weiss, erzielen die grosse Mehrheit der Innovationen nicht den gewünschten Markterfolg. Dies wird auch durch zahlreiche Statistiken immer wieder belegt[1],[2]. Sowohl Start-ups als auch im Markt gut etablierte KMUs und Grossfirmen kämpfen mit den Misserfolgen und leiden unter der wirtschaftlichen Ineffizienz.

In meiner früheren Rolle als Abteilungsleiter einer Entwicklungsabteilung war eine meiner Schlüsselaufgaben herauszufinden, wie wir die Effizienz in der Innovation steigern können. Sicherlich ist Innovation inhärent mit Risiko verbunden, denn alles Neue birgt Risiken. Aber geht es nicht auch besser? Und sind die klassischen Innovationssätze wirklich genügend?

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Warum scheitern so viele Innovationen?

Die detaillierten Gründe für die Misserfolge einer Innovation sind sicherlich vielfältig[3]. Durch geschickte Gruppierung lassen sich jedoch einige klare Muster erkennen. Alberto Savoia, ein Innovationsexperte und ehemaliger VP of Engineering bei Google, hat diese Muster etwas plakativ unter dem Akronym «F.L.O.P.» zusammengefasst.

F.L.O.P aus dem englischen Failure in Launch, Operations or Premise.

F.L.O.P – 3 Gründe für den Misserfolg

1. Launch

Beispiele:

  • Zum falschen Zeitpunkt lanciert.
  • Schlechte Werbekampagne
  • Unklare Zielgruppe

2. Operations

Beispiele:

  • Qualitätsmängel
  • Produktionsprobleme
  • Schlechtes Projektmanagement
  • unbefriedigende Umsetzung eines Produktes

3. Premise (Fehler bei den «Annahmen»)

Dies betrifft häufig den Kern der Innovation und ist nachtäglich sehr schwierig zu verbessern.

Beispiele:

  • Falsche Annahmen über dir Kundenbedürfnisse
  • nicht alle wichtigen Produkte-Features identifiziert
  • Falsche Annahmen über das Zielsegment.

Gemäss Savoia ist «Premise» sowohl einer der häufigsten Gründe für den Misserfolg und gleichzeitig am schwierigsten zu korrigieren. Deshalb empfiehlt sich hier anzusetzen und diese Fehler zu eliminieren oder zumindest zu reduzieren.

Wie können wir erfolgreicher innovieren?

Müssen wir die grosse Anzahl Misserfolge einfach akzeptieren? Oder ist es möglich die Erfolgswahrscheinlichkeiten zu verbessern? Es gibt einige Firmen, die überdurchschnittlich erfolgreich sind mit ihren Innovationen. Aber was machen diese anders?

Unsere Erfahrung zeigt, dass folgende Frameworks und Tools dazu beitragen, die Erfolgsrate der Innovationen zu verbessern.

Jobs-To-Be-Done (JTBD)

JTBD ist ein bei uns noch wenig bekanntes Framework, das ganz zu Beginn des Innovationsprozesses ansetzt, d.h. bei der Problemdefinition und dem Kundenverständnis. Es fokussiert somit genau auf das Problem #1 «Premise».

Seine Stärken sind, dass es sowohl aufzeigen kann, woher disruptive Innovation kommt, aber auch stark darauf ausgerichtet ist zu erklären, was die Kunden wirklich wollen. Es unterstützt dabei systematisch die Kundenbedürfnisse aufzudecken, klar zu formulieren und messbar zu machen.

JTBD ist ein Framework, welches die Motivation der Kunden zu erklären sucht, d.h. warum und unter welchen Umständen sie ein Produkt oder eine Dienstleitung möchten.

Menschen wollen in Ihrem Leben einen Fortschritt erreichen, also von einem aktuellen unbefriedigten Zustand in einen anderen besseren Zustand wechseln. Sie sind z.B. gelangweilt und wollen unterhalten werden, sie haben Hunger und möchten satt sein. Der gewünschte Fortschritt ist immer begleitet von vielen Zusatzbedingungen (Kontexte), z.B. Das Essen muss günstig und gesund sein. Dabei unterscheidet man zwischen rein funktionalen Kontexten (sich zu Hause eine Topf Pasta kochen), sozialen Kontexten (ins Luxusrestaurant gehen, um im Bekanntenkreis gut dazustehen) und emotionalen Kontexten (sich ein schönes Candlelight Dinner mit der Partnerin gönnen).

Menschen suchen sich passend zu dem Fortschritt und den Kontexten eine Lösung, die ihnen hilft, den gewünschten Fortschritt zu erreichen. Dafür wird ein Produkt oder eine Dienstleistung quasi "angestellt" – dies ist der sogenannte «Job», den das Angebot erfüllt. Oft vergessen die Anbieter, dass die Kunden nicht eigentlich das Produkt selbst wollen.

Der JTBD Ansatz ist das Resultat der langjährigen Erfahrung des prominenten Harvards Business School Professors Clayton Christensen (bekannt für den Klassiker «The Innovator’s dilemma»). Für die praktische Umsetzung wurde es von verschiedenen Unternehmern und Innovatoren weiterentwickelt. (Z.B. Anthony Ulwick)

HBR: Know your customers jobs to be done

Was ist dran an Jobs-To-Be-Done

What is a Job-To-Be-Done

Literatur:

Clayton Christensen: Competing Against Luck: The Story of Innovation and Customer Choice

Anthony Ulwick: What Customers Want: Using Outcome-Driven Innovation to Create Breakthrough Products and Services

Design Thinking

Design Thinking ist ein Ansatz zum Lösen von Problem basierend auf klassischen Design-Prinzipien. Dabei steht der Mensch (Kunde, Anwender) immer im Mittelpunkt. Ein wichtiger Punkt ist, dass ein Design Thinking Team möglichst divers zusammengesetzt wird, um unterschiedliche Sichtweisen miteinzubeziehen.

The Design Double Diamond

Der Fokus liegt zuerst darauf, das Problem möglichst tief zu verstehen und klar zu definieren, bevor man beginnt mögliche Lösungen zu suchen.

Einige dieser Design Grundprinzipien entstanden bereits zu Beginn des letzten Jahrhunderts und wurden seither kontinuierlich weiterentwickelt. Erst in den letzten 20 Jahren wurden sie jedoch auf wirtschaftliche Fragestellungen übertragen. Die kalifornische Design- und Innovationsagentur IDEO hat Design Thinking stark vorangetrieben und weltweit vermarktet.

Lean Innovation

Bei Lean Innovation geht es darum, die unsichersten Annahmen und grössten Risiken eines Innovationsprojektes systematisch in möglichst raschen Zyklen zu bestätigen oder widerlegen. Dies geschieht in sogenannten Build-Measure-Learn Loops: Man stellt eine widerlegbare Hypothese auf, baut einen Prototyp oder ein «minimum vialbe product» und testet dieses im Zielmarkt. Dabei sammelt man möglichst viele Informationen, um die Hypothese zu widerlegen oder zu verifizieren, und erhält damit die Basis für die nächste Iteration.

Lean Innovation ist inspiriert durch Ideen, die ursprünglich von Toyota für die Produktionsumgebung entwickelt wurden (Toyota production system). Der Lean Innovation Ansatz hat sich in den letzten 10 Jahren zuerst im Startup Bereich (The Lean Startup) und nun auch vermehrt in der Innovationsabteilungen von etablierten Firmen durchgesetzt.

Literatur:

Eric Ries: The Lean Startup

Ash Maurya: Running Lean - Das How-to für erfolgreiche Innovation

Pretotyping

Pretotyping ist kein Tippfehler, sondern eine clevere Wortzusammensetzung aus «pretend» und «prototype» welche gleichzeitig andeutet, dass der Pretotype vor dem echten Prototyp kommt.

Das Ziel von Pretotyping ist Daten zur Kaufbereitschaft für ein neues Produkt oder eine Dienstleistung zu beschaffen, noch bevor man Zeit und Geld in einen Prototyp steckt.

Dabei versucht man mit unterschiedlichen Mitteln zu simulieren, dass das Produkt oder die Dienstleistung bereits existiert resp. bald verfügbar ist. Dies erlaubt direkt im Zielmarkt zu testen, ob der Nutzen gross genug ist und somit die Kunden bereit sind dafür Geld auszugeben.

Bekannte Beispiele dafür sind Landingpages oder auch die Kickstarter Plattform. Passend zur Art des Produktes oder der Dienstleistung gibt es über 20 verschiedene Methoden diese zu testen.

Ursprünglich im Jahre 2010 von Alberto Savoia bei Google für Software-Anwendungen erfunden, hat sich der Ansatz in den letzten 9 Jahren in allen Bereichen (Software, Hardware, Dienstleistung) weiterentwickelt.

Link: Pretotyping

Literatur:

Alberto Savoia: The Right It: Why So Many Ideas Fail and How to Make Sure Yours Succeed

Fazit

Sicherlich handelt es sich hier nur um eine kleine Auswahl und einen sehr kurzen Abriss von bewährten Methoden. Einige davon sind komplementär und lassen sich gut kombinieren.

Welche konkreten Tools oder Methoden in Ihrem spezifischen Fall am besten geeignet sind, können Sie mit unserer Innovationsmethoden-Matrix (gratis download) selbständig herausfinden.

Oder diskutieren Sie mit uns in gemütlichem Rahmen an unserem nächsten Lunch-&-Learn-Event.

[1] Nielsen Innovation Report 2016

[2] Doblin 2013: 96% of innovations don’t meet ROI

[3] https://www.cbinsights.com/research/startup-failure-reasons-top

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