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Interviews führen nach Jobs-To-Be-Done

Key Insights

Tipps zur Durchführung von Interviews nach Jobs-To-Be-Done:

  • Aktives zuhören
  • Eigenen Einfluss minimieren
  • Balance zwischen Details und Abstraktion
  • Interviewumgebung bewusst wählen

Jobs-To-Be-Done (JTBD) ist ein kundenzentriertes Framework um Ziele, Bedürfnisse und den Kontext der Kunden zu erfassen. Im Fokus steht eine Aufgabe (=Job), die der Kunde erledigt haben will, um sein Ziel zu erreichen. Eine besondere Anforderung von JTBD ist, dass die Aufgabe unabhängig von einer Lösung beschrieben wird. Lesen Sie «Kennen Sie den Job-To-Be-Done Ihrer Kunden?» um zu erfahren, wieso dies wichtig ist und um mehr über das JTBD Framework zu erfahren.

Beispiel

Mit Lösung:

Der Hausmeister möchte mit einer Smartphone-App des Haussteuerungsanbieters die Heizung und die Lüftung kontrollieren und regeln.

Nach JTBD:

Der Hausmeister möchte das Raumklima ortsunabhängig kontrollieren und regeln, um die Energieeffizienz des Hauses und das Wohlbefinden der Bewohner zu gewährleisten.

JTBD setzt sich nicht nur mit dieser übergeordneten Beschreibung des Jobs auseinander. Um ihr Ziel zu erreichen, durchlaufen Kunden einen Prozess aus vielen einzelnen Schritten. Bei jedem Schritt treten neue Bedürfnisse auf, die ebenfalls mit dem JTDB Framework erfasst werden. Auf beiden Ebenen (Job und Kundenprozess) spielen nebst funktionalen auch emotionale (z.B. Ängste) und soziale Kontexte (Image, Abhängigkeiten, Leistungsdruck, etc.) eine wichtige Rolle.

Aber wie kommen Sie zu möglichst objektiven, ehrlichen und vollständigen Informationen, um das Framework erfolgreich anzuwenden? Gefühle und soziale Kontexte erscheinen auf den ersten Blick besonders herausfordernd. Aber auch viele funktionale Kontexte und kleinere Arbeitsschritte werden oft als so selbstverständlich erachtet, dass sie sich schnell unserer Aufmerksamkeit entziehen.

Eine Möglichkeit stellen direkte Gespräche mit den Kunden dar. Wer Ihre idealen Gesprächspartner sind oder nach was Sie genau fragen, finden Sie in anderen Quellen wie z.B. in Competing against Luck, der Einführung zu JTBD von Clayton Christensen.

In diesem Blog erfahren Sie, wie Sie solche Gespräche führen. Ich biete Ihnen hier eine Reihe von nützlichen Tipps.

Problematik

Um mit Interviews gute Informationen aus erster Hand von den Betroffenen zu erhalten, müssen Sie auf Faktoren wie den Gesprächsablauf oder die Umgebung Rücksicht nehmen. Hier folgen einige der Schwierigkeiten, die sich Ihnen dabei stellen.

Die Fragen optimal zu formulieren ist eine der grossen Herausforderung. Sehr häufig suggerieren Fragen eine bestimmte Antwort oder schränken die Antwortmöglichkeiten ein. Ja/Nein-Fragen wie «Benützen Sie zur Wartung einen Schraubenzieher?» sind ein Beispiel hierfür. Solche Fragen machen es Ihnen fast unmöglich neue Aspekte zu entdecken.

Weiter hat die Umgebung einen Einfluss auf das Interview. Wie antwortet ein Kunde auf die Frage «Welche Probleme haben Sie aktuell in der Produktion?», wenn er Sie besucht, um Ihren nächsten Prototyp zu sehen? Wahrscheinlich erhalten Sie eine andere Antwort, wenn Sie dieselbe Frage beim Kundenbesuch im Warenlager stellen.

Zusammen mit der Gesprächsführung und weiteren Faktoren wirkt die Umgebung zusätzlich auf den Gemütszustand und die Offenheit des Gesprächspartners.

Eine weitere Frage lautet: Wie viele Interviews sind nötig, um den JTBD mit genügender Sicherheit und Qualität zu verstehen? Wenn Sie mit nur einigen wenigen Person sprechen, erhalten Sie in der Regel weder einen repräsentativen noch einen vollständigen Einblick in die Kunden Ihres Zielmarktes. Rechnen Sie zu Beginn eines JTBD Projekts mit etwa einem Dutzend Gesprächen. Da sich Ihr Verständnis für die Kunden aber erst im Laufe der Interviews entwickelt, sollten Sie die Anzahl der Interviews flexibel anpassen.

Wie Sie sehen, erschweren es verschiedene Faktoren an zuverlässige und unvoreingenommene Antworten zu kommen. Wie können Sie also die Qualität und Unbefangenheit der Informationen positiv beeinflussen?

Wahl der Interviewumgebung

Prinzipiell soll sich der Gesprächspartner wohl und frei fühlen, ehrliche Antworten zu geben und die eigenen Themen einbringen zu können. Nur so können Sie Ihr Kundenverständnis zuverlässig vertiefen und ausweiten.

Die richtige Umgebung spielt hier eine zentrale Rolle. Wenn Sie das Gespräch bei einem angenehmen Mittagessen führen, wird die Atmosphäre wahrscheinlich lockerer als z.B. in der lärmigen Produktion. Wenn der Gesprächspartner sich sicher fühlen soll, kann es helfen ihm die Wahl des Gesprächsortes zu überlassen. Wichtig ist dabei, dass Sie ungestört und ohne Zeitdruck sprechen können.

Auf den ersten Blick erscheint es attraktiv sich dem Terminkalender oder Zeitdruck des Gesprächspartners anzupassen und sich daher an seinem Arbeitsort zu treffen. Sie erleben Ihren Gesprächspartner in seiner «natürlichen Umgebung» und können sich ansehen welchen Einfluss diese auf die Verfolgung des Jobs ausübt. Nur ist dabei die Wahrscheinlichkeit gross, dass der geschäftliche Alltag sich störend einschleicht. Wenn Ihnen also vor oder nach einem Interview beim Mittagessen eine Betriebsführung angeboten wird, nutzen Sie unbedingt diese ergänzende Gelegenheit.

Führen des Gesprächs

Planen Sie genügend Zeit für das Gespräch ein. Im B2B brauchen Sie in der Regel zwischen 60 und 90 Minuten. Blockieren Sie sich persönlich aber gleich 2 Stunden. So verspüren Sie keinen Zeitdruck, sollte Ihr Gesprächspartner mehr zu erzählen haben.

Dies ist auch deshalb wichtig, weil es für den Gesprächsinhalt keinen eng definierten Ablauf gibt. Würde man den Gesprächspartner mit einem Umfragebogen bombardieren, blieben weder Zeit noch Raum für detailreiche Erläuterungen, Gefühle und weiterführenden Gedanken des Gegenübers. Das Interview würde sich nur um die Themen drehen, von denen Sie im Vorfeld angenommen haben, dass Sie dem Gesprächspartner wichtig sind.

Setzen Sie stattdessen auf ein lockeres Gespräch. Nach einer freundlichen Begrüssung und Vorstellung geben Sie in 2-3 Sätzen nochmals das Ziel des Gesprächs an. Vergessen Sie auch nicht Ihren Umgang mit den im Gespräch erfassten Daten klar darzulegen und die Einwilligung Ihres Gesprächspartners dafür zu bekommen.

Bringen Sie mit zwei oder drei vorbereiteten Fragen das Gespräch in Gang. Halten Sie vielleicht fünf weitere Fragen in Reserve, die für Ihr Unterfangen besonders relevant sind. Lassen Sie sich weitgehend vom Gesprächspartner leiten. Sollte der Gesprächspartner allzu weit abdriften oder zu einem Thema wirklich nichts mehr zu sagen haben, können Sie mit einer der Reservefragen dafür sorgen, dass das Gespräch angeregt und produktiv bleibt.

Alle anderen Fragen stellen Sie als ganz natürliche Reaktion auf die Aussagen Ihres Interviewpartners. Diese Fragen dienen primär dazu in die Tiefe zu gehen, Zusammenhänge zu verstehen, unerwartete Antworten oder Reaktionen weiter zu erforschen und sicherzustellen, dass Sie sich gegenseitig richtig verstanden haben.

Und apropos Tiefe: In JTBD Interviews fragen Sie Ihren Gesprächspartner oft mehrmals verkettet nach dem «Warum» («5 Whys»). Dies ist wichtig, schliesslich wollen Sie die Motivation und die Herausforderungen des «Jobs» gründlich verstehen. Dieses In-die-Tiefe-Fragen führt Sie an viele Details heran. Einige davon sind für das Verständnis des JTBD von grosser Wichtigkeit, die Mehrheit ist es aber wahrscheinlich nicht. Mit etwas Erfahrung werden Sie wissen, wann Sie wieder auf die Flugebene des Ziels und des Kundenprozesses zurückkehren sollen.

Umgekehrt kann es nützlich sein auf eine höhere, abstraktere Ebene zu wechseln, um grössere Zusammenhänge zu erkennen. Fragen Sie ruhig wieso es dem Gesprächspartner wichtig ist das Ziel zu erreichen. Bringen Sie in Erfahrung welche Jobs davor und danach erledigt werden. Auch hier wieder gilt: bringen Sie danach das Gespräch wieder auf die Flugebene des Ziels und des Kundenprozesses zurück.

Dies alles braucht je nach Gesprächspartner und Komplexität der Themen unterschiedlich lange. Es kann daher sein, dass Sie in der gegebenen Zeit nicht alle Themen ansprechen können. Anstatt die fehlenden Punkte noch schnell vor Ende des Gesprächs abdecken zu wollen, empfehle ich Ihnen das gerade Besprochene in seiner Tiefe fertig zu erforschen. Planen Sie die offenen Punkte in den nächsten Interviews abzuholen. So bekommen Sie ein gutes Gesamtbild des Job-To-Be-Done.

Vermeiden Sie Gespräche mit mehreren Interviewpartnern gleichzeitig. Treffen Sie diese jeweils getrennt. Nur so können Sie sich voll und ganz auf jeden Einzelnen einlassen ohne, dass diese sich gegenseitig beeinflussen.

Als ich kürzlich den Senior strategischen Einkäufer und den operativen Einkäufer am Tisch hatte, hat sich letzterer sehr zurückgehalten. Schade, denn mehr über das Tagesgeschehen zu erfahren, wäre mir genauso wichtig gewesen wie die Entscheidungswege zu verstehen!

Protokollieren des Gesprächs

Es fliessen bei solchen informellen Gesprächen auf vielen Kanälen Informationen, nicht nur den verbalen! Wenn Sie sich dem Gesprächspartner offen und aufmerksam zuwenden, können Sie schwerlich gleichzeitig Notizen machen. Sicherlich ist ständiges wegsehen dem Gesprächspartner auch unangenehm.

Daher rate ich Ihnen, sich bei den Interviews immer von einem in Protokollführer begleiten zu lassen. Während Sie den Gesprächsablauf steuern und die Fragen stellen, notiert der Protokollführer die Antworten, Körperhaltung, und Emotionen des Gesprächspartners. Der Protokollführer kann gelegentlich Fragen zur Präzisierung der Antworten stellen (dazu unten mehr) oder Themen aufgreifen, die Ihnen vielleicht entgangen sind. Dadurch kommt auch etwas Abwechslung in das Gespräch. Ausserdem kann der Protokollführer Ihnen Feedback zur Interviewführung geben.

Greifen Sie nur in absoluten Ausnahmefällen auf Ton- oder Videoaufnahmen zurück. Deren Auswertung ist sehr zeitaufwändig und das Aufnahmegerät kann dem Gesprächspartner unangenehm sein.

Besprechen Sie nach Abschluss des Gesprächs mit dem Protokollführer den Verlauf, was erfasst wurde und was nicht. Passen Sie Ihren Fragen- und Themenkatalog entsprechend leicht an, um beim nächsten Gespräch neu aufgetauchte, interessante Aussagen weiter zu erhärten oder Informationslücken zu schliessen.

Seien Sie was Ihre Gesprächsführung betrifft selbstkritisch und nehmen Sie sich das Feedback des Protokollführers zu Herzen. Sie dürfen selbstverständlich auch gelegentlich den Gesprächspartner nach Abschluss des Gesprächs um Feedback bitten. Lernen Sie aus jedem Gespräch, so verbessern Sie Ihr Vorgehen laufend.

Fragetechnik

Inhalt

Wie eingangs erwähnt, werde ich in diesem Blog nicht detailliert darauf eingehen, welche Themen Sie mit Ihren Fragen abdecken sollen. Hier nur eine kurze Liste der wichtigsten Punkte für Ihr Verständnis:

  • Stakeholder
  • Ziel, dass verfolgt wird
  • Kontext, der unter dem das Ziel verfolgt wird
  • Was in jedem Schritt des Kundenprozesses erreicht werden soll
  • Wo im Kundenprozess Pain-Points und nennenswerte Mehrwerte entstehen
Offene Fragen

Stellen Sie offene Fragen, die auch keine bestimmte Antwort suggerieren. Alle Fragen und Antworten sollten möglichst unvoreingenommen sein.

Wenn Sie zum Beispiel wissen möchten, welche Werkzeuge oder Hilfen der Gesprächspartner bei Reparaturen seiner Geräte nutzt, fragen Sie direkt: «Was brauchen Sie bei Reparaturen?». Sie bekommen damit vielfältige Antworten wie bestimmtes Werkzeug, Betriebsmittel oder das Fachwissen des Kollegen. Auf jeden Fall wird es das sein, was Ihr Gesprächspartner als relevant erachtet.

Fragen Sie hingegen «Brauchen Sie für Reparaturen häufig einen Schraubenschlüssel?» erhalten Sie im besten Fall als Antwort «Nein, aber einen Schraubenzieher schon.»

Und ebenfalls wichtig: Vermeiden Sie es bestehende Angebote oder zukünftige Lösungen zu erwähnen. Damit lenken Sie die Wahrnehmung des Interviewpartners in enge Bahnen und bekommen häufig nur seine Meinung zu hören und nicht seine Bedürfnisse.

Wenn der Interviewpartner hingegen von sich aus ein Produkt nennt, versuchen Sie zu eruieren, welche erfüllten oder unerfüllten Bedürfnisse damit in Zusammenhang stehen.

Konkrete Fragen

Bei JTBD geht es darum, die realen, aktuellen Bedürfnisse und Verhaltensmuster zu verstehen. Deshalb sollten Sie Fragen stellen, die sich auf eine konkrete Erfahrung des Gesprächspartners beziehen. «Wer hat beim letzten Kauf einer Produktionsmaschine mitentschieden?» ist besser als «Wer entscheidet beim Kauf einer Produktionsmaschine mit?».

In diesem Beispiel wirken Sie mit der ersten Formulierung insbesondere der selektiven Wahrnehmung Ihres Gesprächspartners entgegen. Die selektive Wahrnehmung ist nur eine von vielen kognitiven Verzerrungen, welche die Objektivität der Fragen und Antworten gefährdet (erfahren Sie mehr dazu in unserem Blog Beachten Sie diese 5 Dinge, um Denkfehler in der Innovation zu vermeiden.). Konkrete Fragen laden zu faktischen Antworten ein, wie z.B. «Wann mussten Sie zum letzten Mal die Maschine warten?» «Vor 14 Tagen.».

Obwohl wir im Allgemeinen mit JTBD Interviews nicht hypothetische Idealzustände erforschen, gibt es gibt jedoch Ausnahmen wie z.B. die Zauberstab-Frage. Mit dieser Frage ermuntern Sie Ihren Gesprächspartner zu beschreiben, woran er erkennt, dass er das ideale Produkt oder die ideale Dienstleistung nutzt. Dies hilft bei der Einschätzung des Mehrwerts einer idealen Lösung und deckt weitere unerfüllte Kundenbedürfnisse auf oder liefert Ideen für Ihre nächste Entwicklung.

Aber Achtung: Stellen Sie solche Frage erst gegen Ende eines Gesprächs. Ansonsten riskieren Sie es, viel Zeit darauf zu verwenden über hypothetische Lösungen zu sprechen, ohne zuerst den Kontext verstanden zu haben.

Aktives Zuhören

Wenn Sie ein guter Zuhörer sind, wird Ihr Gesprächspartner Ihnen gerne mitteilen, was ihm wichtig erscheint. Eine nützliche Technik ist das «Aktive Zuhören»:

  1. Aufmerksamkeit bezeugen
    1. Geben Sie verbale oder nicht-verbale Signale, dass Sie aufmerksam zuhören, wie «Ja…», «mmmh», sich näher zum Gesprächspartner hin lehnen oder Kopfnicken.
    2. Achten Sie darauf, dass Ihre Stimme, Mimik und Körpersprache stets Ihr Interesse und Ihre Offenheit für die Antworten signalisieren.
    3. Reagieren Sie authentisch auf Emotionen Ihres Gesprächspartners.
    4. Halten Sie 60%-70% der Zeit Augenkontakt.
  2. Kommunikation anregen
    1. Geben Sie das gehörte in einer kurzen Zusammenfassung wieder. So kann sich Ihr Gesprächspartner vergewissern, dass Sie das Wichtigste richtig verstanden haben. Gleichzeitig laden Sie Ihren Gesprächspartner dazu ein, wichtige Punkte zu präzisieren.
    2. Wiederholen Sie die letzten Worte Ihres Gesprächspartners als Frage, wenn Sie Ihn einladen möchten mehr darüber zu erzählen.
    3. Bitten Sie den Gesprächspartner interessante Details genauer zu erläutern.
    4. Lassen Sie Momente der Stille zu, damit Ihr Gesprächspartner sich überlegen kann, was es noch zu ergänzen gäbe oder sich einen Moment lang fassen kann.
  3. Vermeiden Sie folgendes
    1. Gesprächspartner unterbrechen
    2. Urteile auszusprechen, Ratschläge zu erteilen oder Lösungen vorzuschlagen
    3. Abrupt das Thema zu wechseln.

Zusammenfassung

Das perfekte JTBD Interview wird es nie geben. Aber es lohnt sich, daran zu arbeiten. Viele der erwähnten Tipps, wie z.B. das aktive Zuhören, sind auch in anderen Gesprächsformen nützlich. Um den Überblick über die vielen Tipps nicht zu verlieren, habe ich hier die wichtigsten Punkte nochmals zusammengefasst:

Ganz beim Gesprächspartner sein

  • Aktiv zuhören
  • Auf allen Kommunikationskanälen aufmerksam sein

Eigenen Einfluss minimieren

  • Eigene Ideen und Produkte ausblenden
  • Keine Antworten suggerieren
  • Gesprächspartner bestimmt Richtung

Flughöhe beachten

  • Das Gespräch auf das Ziel und den Kundenprozess ausrichten

Fakten und Vermutungen trennen

  • Kognitive Verzerrungen antizipieren
  • Annahmen explizit machen
  • Faktenorientiert fragen und protokollieren

Letztlich ist es jedoch Ihre Haltung dem Gesprächspartner gegenüber, die einerseits viele der genannten Tipps vereint und gleichzeitig ein kritischer Erfolgsfaktor darstellt: Wenn Sie respektvoll und offen sind und authentisches Interesse daran haben, von Ihrem Gesprächspartner mehr über seinen JBTD zu erfahren, werden Sie sich schnell zurechtfinden und erste Erfolge verzeichnen.

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