· Innovation,Customer Research

Lohnt sich customer research?

  • Es reicht bereits Fehlschläge in der Innovation von 70% auf 50% zu reduzieren, damit der Gewinn im Mittel um ein Mehrfaches gesteigert wird. Dies kann mit z.B. besserer Kenntnis der Kundenbedürfnisse erreicht werden.
  • Auch für kleine Unternehmen lohnt sich finanziell eine frühe, gründliche Klärung der Kundenbedürfnisse in Innovationsprojekten

In Gesprächen mit Entscheidungsträgern in Unternehmen bekomme ich oft zu hören, dass ihnen die Kundenbedürfnisse zu wenig gut bekannt seien. Dies rührt vor allem daher, dass in Kundengesprächen über bestehende Angebote oder Ideen für neue Angebote gesprochen wird. Die Kunden selbst kommen zu wenig zur Sprache und werden selten über ihre Ziele, individuellen Arbeitsabläufe, Geschäftsmodelle, etc. befragt.

Ohne die Ziele, Arbeitsabläufe, Geschäftsmodelle etc. zu kennen, muss die Produktentwicklung des Anbieters viele Annahmen über die Kunden und den Gebrauch des Angebotes treffen. Besonders gefährlich ist, dass Annahmen oft nicht als solche erkannt werden und dass sich Anbieter bei der Produktentwicklung in falscher Sicherheit wähnen.

Zum Beispiel glaubt man aus dem Projektgeschäft mit einem «Lead-Customer» genügend Erfahrung gesammelt zu haben. In der Folge wird versucht ohne vertiefte Abklärung weitere Kunden mit derselben Neuentwicklung zu bedienen. Dabei übersieht man, dass besondere Umstände dazu führen, dass ein Kunde zum «Lead-Customer» wird. Die Annahme, dass diese besonderen Umstände keinen Einfluss auf die Kundenbedürfnisse haben, ist jedoch gewagt. Oft zeigt sich, dass die neu angebotene Lösung die Bedürfnisse des erweiterten Kundenkreises nicht zufriedenstellend erfüllt.

Oft wird auch übersehen, dass Vertriebskanäle, Geschäftsabwicklung, Verträge, ergänzende Dienstleistungen, etc. für Kunden eine grössere Wichtigkeit haben als eine Neuentwicklung. Daher müssen die Bedürfnisse der Kunden nicht nur bezüglich der Produkte, sondern auch entlang der ganzen Customer Journey verstanden werden.

Sind die Annahmen über die Kunden und ihre Bedürfnisse, auf denen neue Angebote beruhen, auch nur teilweise falsch, werden Kunden sich an alternative Anbieter wenden. Es scheint mir daher offensichtlich, dass eine Identifikation der Annahmen und eine objektive, faktenbasierte Verifizierung der wichtigsten Annahmen, die Erfolgswahrscheinlichkeit neuer Angebote spürbar steigert. Customer-Research übernimmt diese Rolle. Dies muss früh im Innovationsprozess stattfinden, bevor entschieden wird, wo und wie innoviert werden soll. Ansonsten erhöht sich das Risiko, eine für Kunden irrelevante Innovation zu tätigen (es wird z.B. eine App entwickelt, statt dass ein neuer Vertriebskanal erschlossen wird).

Es stellt sich die Frage: Welcher Aufwand zur Verifizierung der Kundenbedürfnisse ist angemessen? Ein wichtiges Mass ist der finanzielle Erfolg eines Innovationsprojekts. Verfügbare Ressourcen, Gewinnerwartung und Risikobereitschaft müssen abgewogen werden. Gerade KMUs haben meist begrenzte Ressourcen zur Verfügung und müssen pragmatisch vorgehen.

Um ein Gefühl für die Zusammenhänge zu entwickeln, die eine solche Abwägung steuern, habe ich eine einfache Modellrechnung für die Gewinnerwartung von Innovationen erstellt (Hier zum Download.).

In das Modell fliessen ein:

  • Das jährliche, reguläre Budget für Innovation
  • Die zusätzlichen Kosten für die vertiefte, qualitative Abklärung (z.B. mit Jobs-To-Be-Done Interviews) von Kundenbedürfnissen
  • Wie häufig eine vertiefte, qualitative Abklärung der Kundenbedürfnisse getätigt wird
  • Der ROI der Innovationen, in vier Gruppen von Verlust bis zum Grosserfolg mit zugehörigen Eintrittswahrscheinlichkeiten
  • Zeitspanne, über die das ROI sich im Mittel verteilt

Zur Veranschaulichung zeige ich Ihnen drei Rechenbeispiele für Unternehmen verschiedener Grösse auf:

  • Ein kleines High-Tech Unternehmen mit rund 15 Mitarbeitern
  • Ein mittleres Low-Tech Unternehmen mit rund 150 Mitarbeitern
  • Ein grosses Unternehmen mit rund 1500 Mitarbeitern

Tabelle 1: Annahmen über Innovationsbudget für die drei Rechenbeispiele. F&E Intensität gemäss dem Innovationsbericht des KOF 2016.

Aus Erfahrung weiss man, dass mit ca. 6-18 JTBD Interviews die wichtigsten Annahmen geklärt und wichtige, unbefriedigte Kundenbedürfnisse entdeckt werden können [Ray Galvin, 2014]. Normalerweise verteilen sich diese Gespräche über 2-4 Monate auf ca. 12-15 Manntagen Arbeit. Ich bilde diesen Aufwand im Modell mit 25'000 CHF über eine mittlere Dauer von 3 Monaten ab. Zusätzlich gehe ich davon aus, dass eine solche Abklärung nur bei grossen Innovationsprojekten betrieben wird. Die mittleren und kleinen Projekte profitieren von den dabei gewonnen Informationen.

Tabelle 2: Annahmen über die zeitliche Verteilung der Grossprojekte mit vertiefter, qualitativer Abklärung der Kundenbedürfnisse in den verschiedenen Modellfirmen und die Mittelung dessen Kosten von 25'000 CHF über diese Zeitspannen. Lesebeispiel: das mittlere Low-Tech Unterhemen führt alle zwei Jahre ein grosses Innovationsprojekt mit Abklärung der Kundenbedürfnisse durch. Die Kosten einer Abklärung verteilen sich auf 2 Jahre.

Schliesslich betrachten wir das ROI der Innovation. Aus verschiedensten Studien und Gesprächen mit Schweizer Industrieunternehmen schätze ich, dass in diesem Sektor ca. 70% der Innovationsprojekte fehlschlagen, d.h. die gesamten Innovationskosten werden nicht durch den Gewinn des neuen Angebots wieder wettgemacht.

Im Modell gehe ich davon aus, dass sich der Anteil der fehlgeschlagenen Innovationsprojekte, mit einer objektiven Abklärung der Kundenbedürfnisse im oben genannten Umfang, von ca. 70% auf 50% reduzieren lässt.

Tabelle 3: Angenommene Erfolgswahrscheinlichkeiten für Innovationsprojekte nach ROI, mit und ohne Abklärung der Kundenbedürfnisse.

Wie erwartet ergeben sich durch eine höhere Erfolgsrate für die Innovationsprojekte im Mittel auch höhere Gewinne.

Tabelle 4: Gewinne aus Innovationsprojekten mit und ohne objektive, qualitative Abklärung der Kundenbedürfnisse.

Es reicht bereits die Fehlschläge in der Innovation von 70% auf 50% zu reduzieren, damit der Gewinn im Mittel um ein Mehrfaches gesteigert wird!

Eine Fluktuation des Gewinns aus Innovationsprojekten über die Zeit ist selbstverständlich zu erwarten. Unternehmen brauchen in der Innovation eine langfristige Planung und Toleranz für Fehlschläge. Eine Abklärung der Kundenbedürfnisse durch Customer Research kann zwar die Fehlschläge reduzieren und den Gewinn steigern, gibt aber noch immer keine Garantie für kurzfristige Gewinne.

In meiner Erfahrung bringt eine sehr gute Kenntnis über die Kunden, ihrer Bedürfnisse und die Umstände, unter denen sie täglich Produkte und Dienstleistungen nutzen, viel mehr als nur erhöhten Innovationserfolg: Zielmärkte können besser segmentiert werden, Mitarbeiter sind motiviert, weil sie den Sinn der eigenen Arbeit erkennen, und das gesamte Unternehmen kann sich auf die Aktivitäten konzentrieren, die wichtige Mehrwerte für ihre Kunden erzeugen. All dies trägt auch kurzfristig zu einem effizienteren Unternehmen und erhöhter Kundenzufriedenheit bei.

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