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Nutzen Sie die erweiterte Customer-Journey, um neue Innovationsmöglichkeiten aufzudecken

Key insights

  • Das Konzept der Customer-Journey kann genutzt werden, um neue Gelegenheiten zur Innovation aufzudecken
  • Kunden durchlaufen einen Prozess, welcher mit dem Erkennen eines Problems beginnt und meist erst lange nach dem Gebrauch eines Produktes beendet ist. Nutzen Sie den gesamten Prozess zur Innovation.
  • Betrachten Sie nicht einfach nur die verschiedenen Aktivitäten der Kunden. Hinterfragen Sie immer, was die Kunden damit erreichen wollen. Wenn Sie dies verstehen, können Sie ihnen wirklich weiterhelfen.

Die Customer-Journey

Die klassische Customer-Journey ist ein Werkzeug aus dem Marketing. Sie erfasst mit Hilfe von Phasen, wie die Kunden im Verlaufe eines Kaufs und einer Nutzung eines Angebotes mit dem Unternehmen in Verbindung treten. Dabei werden alle Kontaktpunkte – sogenannte Touchpoints – zwischen den Kunden und der Marke, dem Produkt oder der Dienstleistung aufgezeichnet. Die Erfassung beginnt mithin beim ersten Kontakt zwischen Kunde und Marke – z.B. durch Werbung – und endet beim Entscheid, ein Produkt- oder Dienstleistungsangebot dieser Marke wiederholt in Anspruch zu nehmen. Basierend auf der Customer-Journey verwenden Customer-Experience-Designer (CX) viel Zeit damit, diese Touchpoints nach verschiedenen Gesichtspunkten zu optimieren.

Von der Customer-Journey zur Job-Map

Unstrukturierte Kundeninterviews nach disruptiven Ideen zu durchforsten, funktioniert nur selten. Das Erschliessen neuer Innovationsmöglichkeiten sollten Sie nicht dem Zufall überlassen. Die Customer-Journey ist nicht nur im Marketing und Brandmanagement von Bedeutung – sie kann nämlich auch zur Innovation beitragen. Ein tiefgehendes Verständnis für Abläufe, wie sie in der Customer-Journey erfasst werden, stellt eine grosse Chance für Innovation dar.

Um diesen Ansatz zu verfolgen und zu vervollständigen, wurde das Konzept der Job Map 2008 von Tony Ulwick et al. eingeführt. Alle Kunden durchlaufen beim Lösen ihres Problems einen Prozess. Dieser wird in der Job-Map in acht aufeinanderfolgende Phasen aufgeteilt. Neben den Touchpoints werden darin auch alle anderen Schritte miteinbezogen und den einzelnen Phasen zugeordnet. Die Map zeigt damit den gesamten Prozess auf – vom Erkennen des Problems bis zur vollständigen Problemlösung. Wie zeigen Ihnen hier, wie Sie mit dieser Methode wichtige Einsichten gewinnen und Möglichkeiten zur Innovation aufdecken können.

Job-Mapping als Tool, um Innovationsmöglichkeiten aufzudecken

Die Job-Map unterscheidet sich in einigen Punkten wesentlich von der Customer-Journey:

In der Customer-Journey wird festgehalten, wie der Kunde mit der Marke oder dem Produkt interagiert. Meist geschieht dies aus der Perspektive des Unternehmens.

Die Job-Map dagegen bildet den gesamten Prozess, den der Kunde durchläuft, vollständig ab. Wie erwähnt, beginnt sie bereits, bevor die Kunden sich entschieden haben, das Problem mithilfe eines spezifischen Produktes zu lösen. Die Schritte, die der Kunde durchläuft, werden deshalb auch nicht als Aktivitäten festgehalten. Stattdessen wird notiert, was die Kunden in jedem Schritt zu erreichen versuchen.

Angenommen Sie sind ein Messgerätehersteller. Ihre Kunden müssen einige Messungen machen, um ihr Problem zu lösen. Als erstes muss das entsprechende Messgerät kalibriert werden, bevor die Messung durchgeführt werden kann. Die Aktivitäten wären dann «Messgerät starten», und «Messgerät kalibrieren». In der Job-Map wird nun nicht die Aktivität selbst festgehalten. Stattdessen wird notiert, was die Kunden in jedem Schritt zu erreichen versuchen – zum Beispiel «Messgerät betriebsbereit» und «Genauigkeit und Reproduzierbarkeit der Messungen sichergestellt». Verbesserungsmöglichkeiten für die einzelnen Schritte werden nun ersichtlich, weil wir uns nicht mehr so stark an den Aktivitäten selbst, sondern mehr an deren Zielen orientieren. Sie können nun innovieren und beispielsweise dem Messgerät neu einen Standby-Modus verleihen, sodass es schneller betriebsbereit ist. Und vielleicht lässt sich das Messgerät gar so konzipieren, dass es sich selbst kalibriert.

Das Verständnis darüber, warum ein bestimmter Schritt ausgeführt wird, hilft direkt dabei, Verbesserungsmöglichkeiten aufzudecken. Der Fokus liegt also darauf, den Kunden bei einzelnen Schritten weiterzuhelfen, anstatt nur das Kundenerlebnis zu verbessern. Dies ist ganz im Sinne des «Design Thinking», bei dem die Sicht der Anwender im Mittelpunkt steht.

Die 8 Phasen der Job-Map

Das Ziel der Job-Map liegt nicht darin festzuhalten, was die Kunden tun. Sie erarbeiten sich ein Verständnis dafür, warum die Kunden die einzelnen Schritten ausführen. Die Einteilung in acht Phasen hilft Ihnen dabei, an alle Schritte zu denken. Insbesondere an jene, welche die Kunden unabhängig von Ihrem Unternehmen oder Ihrer Marke unternehmen.

1. Definieren

Die Kunden werden sich bewusst, dass ein Problem überhaupt existiert. Als nächstes versuchen sie, das Problem genauer zu definieren. Erste Lösungswege werden von den Kunden in Betracht gezogen und Aufwand, Nutzen und Risiken werden abgeschätzt. Diese Schritte können alle sehr rational und bewusst oder vollständig unbewusst ablaufen.

Beispiele zur Innovation:

  • Das Erkennen von Problemen und Lösungen unterstützen
  • Fachliches Know-how zur Verfügung stellen, welches die Kunden unterstützt, das Problem besser einzuschätzen.
  • Referenzbeispiele geben, damit die Kunden beurteilen können, welche Verbesserungen zu erwarten sind.

2. Lokalisieren

Als erstes informieren sich die Kunden, welche Lösungsmöglichkeiten existieren. Im Falle, dass sie externe Unterstützung benötigen, lokalisieren die Kunden Anbieter und holen sich Offerten ein – und evaluieren diese. Sobald Kunden sich für eine Lösung entschieden haben, überprüfen sie, welche benötigten Ressourcen ihnen bereits zur Verfügung stehen. Dann beschaffen sie sich, was noch fehlt.

Beispiele zur Innovation:

  • Unterstützende Informationen und Materialien schon vorab den Kunden zur Verfügung stellen
  • Die Kunden auf mögliche Schwierigkeiten der gewählten Lösung hinweisen und fachliche Unterstützung anbieten
  •  Verständliche und relevante Offerten zeitnah erstellen

3. Vorbereiten

In dieser Phase geht es darum, alles auf die bevorstehende Aufgabe vorzubereiten. Jetzt wird das Team zusammengestellt, Material in Position gebracht oder Geräte werden reserviert.

Beispiele zur Innovation:

  • Software-Wizard oder Templates für Projektplanung zur Verfügung stellen
  • Vereinfachung der Einstellung von Maschinen

4. Bestätigen

Bevor es richtig los geht, prüfen die Kunden noch einmal, ob alle erforderlichen Vorkehrungen getroffen wurden. Sind alle Materialen und Informationen vorhanden? Wissen die Fachkräfte, wann sie benötigt werden? Ist die Sicherheit aller Beteiligten garantiert?

Beispiele zur Innovation:

  • Aktiv helfen, Struktur in die relevanten Informationen oder benötigten Materialien zu bringen, um die Übersicht zu gewähren (z.B. Standardisierung)
  • Checklisten zur Vorbereitung anbieten
  • Kommunikationswege etablieren und testen

5. Ausführen

Dies ist wohl der für die Kunden wichtigste Teil der Job-Map. Hier wird die eigentliche Aufgabe tatsächlich ausgeführt; die Hauptarbeit zur Problemlösung verrichtet. Produktentwickler sind deshalb mit diesen Vorgängen häufig gut vertraut. Viele Schritte sind daher in der Regel schon optimiert.

Beispiele zur Innovation:

  • Reduktion der Komplexität oder Risiken
  • Leerläufe und Abfall reduzieren
  • Qualität der Resultate vorhersehbar und konstant halten
  • Beschleunigung oder Verbilligung der Prozessschritte

6. Überwachen

Die Kunden überwachen das Ergebnis ihrer Arbeit, um festzustellen, ob das Ziel erreicht wurde oder ob Änderungen vorgenommen werden müssen.

Beispiele zur Innovation:

  • Auftretende Schwierigkeiten leicht erkenntlich machen
  • Erfolgsmessung vereinfachen
  • Fachliches Know-how zur Beurteilung anbieten

7. Modifizieren

Oft begegnen Kunden während des Prozesses diversen Schwierigkeiten und müssen Änderungen vornehmen, um das Problem vollständig zu lösen. Hier kommt das Unternehmen ins Spiel, welches Updates, automatisierte Problembehebung oder kompetenten Kundensupport bereitstellen kann.

Beispiele zur Innovation:

  • Bei Fehlern gleich Optionen zur Behebung anbieten
  • Nachjustieren von Geräten oder Korrektur von Eingaben vereinfachen
  • Korrekturen bieten, welche die Schwierigkeiten nachhaltig eliminieren

8. Abschliessen

Wenn das Problem gelöst ist, sind oft noch zusätzliche Schritte notwendig, um den Prozess abzuschliessen – wie zum Beispiel das nachträgliche Aufräumen, Archivieren oder Bezahlen der Rechnung. Dies sind meist unbeliebte, jedoch notwendige Schritte. Hier können Sie den Abschluss für die Kunden so einfach wie möglich gestalten und sogar Mehrwerte schaffen.

Möglichkeiten zur Innovation:

  • Daten für die Abschlussdokumentation schon während der Ausführung und der Überwachung sammeln
  • Rechnungsstellung und Bezahlung dem Geschäftsmodell der Kunden anpassen
  • «Lessons Learned» zusammenstellen, welche den Abschluss für den Kunden aufwerten und zukünftige Wiederholungen ähnlicher Arbeiten vereinfachen

Fazit

Die Customer-Journey beschränkt sich in der Regel auf das Aufgabenfeld von Marketing und Brandmanagement. Um die Customer-Journey aber für die Entdeckung von Innovationen eines Produkts oder Services zu nutzen, muss sie erst in eine sogenannte Job-Map umgewandelt und erweitert werden. Es führt fast immer zu erstaunlichen Einsichten, die vollständige Kundensicht einzunehmen, sich jeden Schritt anzusehen – immer mit dem Fokus darauf, was der Kunden mit jedem Schritt zu erreichen sucht. Die 8 Phasen der Job-Map sind dafür ein hilfreiches Tool.

Die Job-Map ist ein Werkzeug des sogenannten «Jobs-to-be-Done»-Frameworks. Hier finden Sie weitere Informationen. Oder möchten Sie gerne direkt von uns mehr darüber erfahren und Fragen stellen? Dann besuchen Sie einen unseren Lunch-&-Learn-Events in Zürich.

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